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視頻行業的2020:爭戰持續,各顯優勢

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文/香港到深圳物流 長風
編輯/楊博丞

長視頻行業的爭戰依然持續,甚至更加激烈。

在2020這個特殊的年份,相較於影視行業所面臨的倒閉危機,長視頻行業卻在不斷湧現新玩家。其中,年初上線《囧媽》的西瓜視頻和年中投資歡喜傳媒推出《風犬少年的天空》的B站成為業內新星,與優愛騰芒爭奪現有市場。

新玩家讓整個行業競爭加劇,也推動着各大平台不斷進行戰略升級。

今年的傳統長視頻平台不但繼續深耕短視頻,還開始進軍中視頻,而以中短視頻起家的B站和西瓜視頻則開始涉足長視頻,並將目光聚焦於自制劇綜。除此以外,在看到直播帶貨的風口後兩大陣營均投身其中,以明星直播帶貨和綜藝直播帶貨的方式挖掘該金礦。這些舉動成為2020年視頻行業發展的新方向。

今天,我們以“優愛騰芒”、B站、西瓜視頻這6大頭部企業為對象,分析它們在2020年具體的佈局方案和佈局初衷。

自制影視劇新玩家:B站、西瓜視頻踏上新徵程

儘管B站和西瓜視頻早已進入長視頻賽道,但真正被外界關注到卻是在2020年。

2020年初,西瓜視頻藉助疫情創造的利好條件,通過買下《囧媽》版權並以免費觀看的形式成功吸引到一大批用户,過去積攢的影視劇資源也一併免費開放。這些舉動成功打破了外界的刻板印象,西瓜視頻原來不只有短內容。

但買買買並不是西瓜視頻的核心戰略。在佈局長視頻方面,西瓜視頻選擇借鑑優愛騰的過往經驗以自制為主,而在缺乏自制能力的情況下,西瓜視頻背後的字節跳動在2020年3月,以1.8億人民幣戰略投資藝人經紀公司泰洋川禾,該公司不僅涉及短視頻、娛樂營銷等業務,還投資過多部影視劇,包括《流浪地球》《麥路人》《鎮魂》《春風十里不如你》等9部影視作品,參投電影整體票房超50億元。

但字節跳動的自制劇業務發展的並不順利,據深燃報道,有知情人士對其表示,字節跳動旗下西瓜視頻的自制劇內容已經自2020年6月起已全面暫停,但字節跳動接連投資網文閲讀平台的舉動意味着其不但沒有放棄自制劇,還切入到產業鏈源頭。

近幾年小説IP改編劇成爆款的案例不斷,《盜墓筆記》、《慶餘年》、《隱祕的角落》的成功促使視頻網站不斷押注網絡文學,字節跳動也成為其中一員。

從2019年年初推出免費閲讀產品“番茄小説”到年末成為吾裏文化(旗下擁有六大閲讀網站)股東,再到2020年6月先後入股秀聞科技(逸雲書院為其重要資產)、鼎甜文化(旗下擁有三家閲讀網站),字節跳動通過直接或間接的方式獲得網文資源,接着便在9月份設立經營範圍包括廣播電視節目製作的平安百草公司,不斷完善對產業鏈的佈局。

相比之下,B站眼界雖然沒有那麼遠,但通過與歡喜傳媒合作,已經推出口碑和播放量雙豐收的《風犬少年的天空》(以下簡稱《風犬》)。

在這之前,B站製作的內容均為紀錄片和綜藝,包括已經出圈的《人生一串》、《説唱新世代》等作品,但具有同等分量的影視劇還是一片空白。為了拿出像樣的作品,B站在今年8月以5.13億港元戰略投資了出品過《瘋狂的外星人》、《港囧》等一系列優質電影的歡喜傳媒。成為歡喜傳媒的股東後,B站馬上拿出了自己的代表作。

今年9月份,B站上線了與歡喜傳媒合制的《風犬》,這部劇讓B站的長視頻業務迅速進入公眾視野。

該劇第一集便在B站獲得8.6的高分,播放期間還一度上漲到9.3,播放量很快破億。在熱度最高的時候,該劇帶動B站下載量攀升,使得APP一度登上iOS免費排行榜第二名。B站副董事長李旎就在十一期間稱,《風犬》對於整體站外拉新、會員增長都產生了促進作用。

但和優愛騰一樣,在自制劇上B站想要爭取更多自主權。在《風犬》成功後李旎就表示B站戰略投資歡喜的操作是非常態化的,在獲得初步經驗後,接下來B站會邀請專業團隊加入,更多主導自制內容的製作和創作。

可見發力自制劇早已不是優愛騰等老玩家的專屬策略,新入局的西瓜視頻、B站都在積極嘗試,B站甚至已經交上了第一份令人滿意的答卷。從兩個“新人”的舉動可以看出,以自制為主發展長視頻已經成為行業共識。

建立長中短內容矩陣

無論是新入局者還是老玩家,今年各大平台都有一個共同的舉動,就是進軍中視頻。

除了已經在該領域成為佼佼者的B站,所有缺乏這類內容的視頻網站都投入了大量資源扶持該業務,包括通過重金吸引並鼓勵創作者創作。而在這之前,平台關注的焦點還集中在短視頻。

從2018年開始,以抖音、快手為主要力量的短視頻平台便不斷搶佔用户時間,經過幾年時間發展,其勢頭不但沒減弱反倒越來越強。據Quest Mobile數據顯示,截至2020年6月,用户20%的時長被短視頻佔據,成為僅次於即時通訊的第二大行業。而在線視頻則以7.2%的份額被遠遠甩在了身後。

這刺激了長視頻平台的神經。過去兩年,優愛騰芒紛紛大力度佈局短視頻,希望在起到防禦作用的同時開闢一番新天地。直到今年,四大長視頻平台仍在積極探索短視頻的發展空間。

優酷就在今年打造對應業務板塊“快看”重點佈局該賽道;愛奇藝從2020年年初連推兩款短視頻APP“晃唄”和定位潮流彩妝的內容電商平台“斬顏”;騰訊視頻則在今年內容生態大會上首次發佈“2020騰訊視頻百大短視頻創作者”榜單,鼓勵創作者進行內容創作;芒果TV除了在去年啓動“大芒計劃”,還在今年主站增設“有料”短視頻板塊,內部孵化的短視頻APP“茄子”也在持續優化中。

就連B站也開始抖音化。此前有網友稱,近期在嗶哩嗶哩App內觀看視頻時,並不是像以前那樣橫屏播放,而是可以豎着播放,並且能夠上下切換視頻。

在設計上,B站與抖音將功能欄統一設置在右方,都設置了點贊、評論和轉發等功能,視頻播放時長集中在5分鐘以下。

在發展短視頻的同時,各大視頻網站還有新舉措。

2020年5月,以中視頻模式為主的B站市值第一次超過了愛奇藝。這些由up主製作的時長高於3分鐘的內容受到了用户的廣泛認可和傳播,使得羅翔、小艾大叔以及被封禁的馬保國等up主本人連同內容一起火出圈,B站也被看做是中國版YouTube。

這讓敏感的長視頻網站看到了新契機,其中第一個反應過來的是市值被B站超越的愛奇藝。

2020年年初,愛奇藝CEO龔宇對外發表了自己對於中視頻的看法,稱視頻播放平均時長在七分鐘到十幾分鐘的中等時長視頻在國內的市場份額還很低,全行業 DAU 只有1 億左右。這之後愛奇藝便推出“隨刻”,致力於打造中國版YouTube 。

隨後,騰訊、愛奇藝、西瓜視頻以及微博、微信、知乎等不同賽道上的玩家相繼在2020 年投入重金和流量在中視頻賽道上佈下棋子。其中西瓜視頻在當年 8 月稱之後會拿出 20 億元補貼創作者。

為了獲得優質創作者,西瓜視頻向B站重量級up主發起了猛烈的“進攻”。去年三月,老四趕海、玉平趕海等一批趕海UP主集體告別B站,轉而與西瓜視頻獨家簽約,這些up主在B站有大批的忠實粉絲,一度被粉絲稱為“B站的趕海天團”。

這只是剛開始,趕海天團出走後,巫師財經、科技袁人,捕月説等來自科技、財經等各個領域、粉絲數從幾千到破百萬的UP主也陸續簽約西瓜視頻。微博也曾多次發佈招募抖音、B站的視頻創作者,此外,愛優騰也在用自己的方式佈局中視頻。而眾多平台參與其中的原因與中視頻暗藏巨大潛力密切相關。

比如在B站之前,優酷就已經藉助此類內容吸引了大批用户。

2013年優酷土豆分別推出“優酷分享計劃”和“土豆播客分成計劃”發展該業務,在向作者提供獨立頁面,視頻發佈、粉絲管理等服務的同時提出視頻分成的變現機制,這期間大批優質創作者入駐,包括火爆一時的“暴走漫畫”、“Big笑工坊”等。其中《暴走大事件》在2018年下架前播放量超過25億,整個“暴走”系列前期的視頻播放量則超過50億。

但後來因為一系列負面新聞,暴走漫畫逐漸沒落,“Big笑工坊”等吐槽節目也走上下坡路。但看到風口的優酷並沒有放棄該業務線,尤其是在B站獲得階段性成功後,優酷又在2020年7月推出支持15分鐘以內短視頻的優酷號,再度挑戰中視頻。

從短視頻到中視頻,各大平台正在挖掘下一塊價值窪地,在內容上形成長了中短的內容矩陣,綜合性視頻平台已經成為各大視頻平台未來的發展趨勢。

直播帶貨:內容平台努力培育的搖錢樹

除了在內容探索層面走上了同一條道路,各大視頻網站在商業化層面也入局了相同賽道,即直播帶貨。

近幾年直播帶貨火熱,淘寶、快手已經通過該模式獲得千億年成交額。這只是被挖掘出來的一部分市場,在這背後還藴藏着巨大的發展空間。

艾瑞諮詢企業直播分析報告顯示,中國企業直播服務進入發展快通道,2019年市場收入規模達到14.8億元。2020年新冠肺炎疫情使得企業直播迎來第二波發展機遇,預計2020年企業直播服務市場有望達到35億以上的市場規模。

但在電商直播不斷髮展之際,消費者疲勞的問題逐漸成為話題。

中國網在2020年9月份報道稱,隨着直播帶貨玩法的逐漸同質化,消費者開始對單一的直播模式展現出疲憊的心態,面對固定場景長達幾個小時的高密度推銷,許多人已經做不到在直播間堅持幾十分鐘。

為了留住用户同時提高購買率,電商直播逐漸從單純帶貨向內容化發展。淘寶直播在2020年5月就推出了直播綜藝《向美好出發》,直播內容主要以科普為主而非產品推薦,產品僅以“軟植入”的方式穿插其中。在直播的4小時裏,節目嘉賓汪涵促成的總交易達到1.6億元,直播間觀看人次超2000萬。

嚐到甜頭後,淘寶開始在618活動中大規模採用該模式帶貨,並彙集了各路明星、品牌總裁輪番上場,聚划算官方直播間甚至把直播綜藝作為主攻方向。

這也讓視頻平台看到了新的商機。

2020年下半年,愛優騰芒四大平台將上線《爆款來了2》、《紅人日記》、《女人的祕密花園》等多檔以帶貨為核心的綜藝節目。有節目甚至邀請薇婭搭檔多名頂流明星為節目中的產品帶貨。其中,芒果TV更是將平台綜藝IP《乘風破浪的姐姐》搬到抖音,進行總計12期的抖音獨家直播帶貨。

而對於擅長通過選秀節目造星的愛奇藝來説,綜藝直播帶貨只是平台發力該賽道的方式之一。2020年7月,愛奇藝公佈了明星+KOL的帶貨矩陣,稱將高效運用明星影響力,打通愛奇藝內容的消費力、明星/KOL影響力、直播消費轉化的完整路徑,打造邊看邊買的內容+消費模式。愛奇藝2020年Q2財報顯示,今年通過愛奇藝自制選秀節目《青春有你2》出道的THE9成員劉雨昕、虞書欣為近20個品牌帶貨直播。

此外,稍顯落後的B站在2020年6月佈局直播帶貨,並在7月初上線內測招商,西瓜視頻也在2020年大力提倡直播帶貨。

“優愛騰芒”、B站、西瓜視頻等具有代表性的視頻平台在2020年的一系列舉動向標誌着整個行業的未來走向。在內容層面上,無論新老玩家都將以自制為主並構建長中短內容矩陣,商業化層面,直播綜藝的商業模式將成為未來重點探索的商業模式之一。

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