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“飯小圈”意在社交?支付寶美團本地生活戰事未了

文章經授權轉自公眾號:互聯網江湖(ID:VIPIT1)作者: 互聯網江湖團隊

“今天的互聯網,其實是一個肇始於古羅馬的社交媒體傳統的延續。”Craig Newmark,craigslist創始人克雷格•紐馬克曾經評論到。

從古羅馬政治家用來交換信息的莎草紙信,到今天互聯網時代社交媒體的演進,人與人之間的交往形式在不斷隨着科技進步而衍化,並逐誕生出以社交為主題的新的商業形態。

如今,隨着互聯網的發展,社交、商業的衍化仍在繼續。

根天眼查App信息顯示,近日,美團關聯公司北京三快科技有限公司申請註冊多個商標,其中包括“飯小圈”、“美團飯小圈”等商標,國際分類涉及通訊服務、社會服務等,商標狀態均為“商標申請中”。

與此同時,1月7日,北京三快科技有限公司在拉勾網發佈了一則資深產品經理招聘信息,並在崗位職責中要求:“負責休閒娛樂業務玩樂場景的社交化產品創新、構建年輕羣體在密室、劇本殺、桌遊、新奇潮玩等場景的社交分享、拼場等產品和運營體系,為社交化方向的業務增長指標負責。”

種種跡象表明,美團從未停止在社交化產品方向上的探索。一方面帶有“圈”字的商標很難不讓人聯想到“朋友圈、生活圈、人際關係圈”等關鍵詞,另一方面,從外賣紅包到團節社,再到拼好飯,美團社交化業務方面的嘗試從未停止。

因而,“飯小圈”及一系列的新動作,可能是美團在社交化方面探索的新信號。而回歸社交之於互聯網的原始價值,隱約可看到美團支付寶本地生活服務戰場“小男孩”原子彈的輪廓。

白熱化的存量爭奪戰,本地生活賽道需要一支“奇兵”

去年3月,支付寶升級為數智生活平台,被外界視為本地生活賽道競爭加劇的一個信號。實際上,這也標誌着日趨白熱化本地生活賽道競爭,不再是單一維度的競爭。

△日漸相似的美團與支付寶APP

支付寶平台的戰略升級,很重要的一點在於打通阿里生態內部的流量、服務通道,提高流量於本地服務融合的效率。最終改變的形態,得到的評價是“美團與支付寶越來越像了”。

在組織架構上,口碑和餓了麼在新一輪的組織架構調整中合併為三個事業羣和三個事業部:到家、到店、商家中台和創新事業羣;物流、新零售和生活服務事業。

總結起來一句話,餓了麼以支付寶為陣地,有了流量、內容、技術等源源不斷的資源支持。由此不難看出,阿里在本地生活領域正在準備打一場多維度立體化的本地生活戰役。

不過,面對本地生活賽道白熱化的存量爭奪,無論是阿里還是美團,都經不起曠日持久的資源消耗,因此,更需要用“奇兵”給未來本地生活的增長打出更多的想象空間。

廣為人知的是,社交對於阿里而言一直都是難以割捨之痛。從早年間折戟沉沙的“來往”到2019年推出“Real如我”,阿里從來都沒有徹底放棄社交業務。微信每天都在提醒互聯網人,掌握了社交,就掌握了這個時代的流量金礦。

美團雖市值與現金儲備都不如阿里,但其鏈接可在微信中暢通無阻。在本地生活社交這個領域,如果美團能拿出一款不錯的社交產品,可能將會是一個獨家競爭優勢。

一方面,從團節社到拼好飯,美團實際上已經積累了一些的社交化的本地生活運營經驗。另一方面,大眾點評中,用户點評本身其實就是一種互動,而C端與C端的評論互動本質上是一種輕社交。最後,所謂本地生活服務,對於C端的年輕人來説其實就是吃喝玩樂,本身就帶有很強的社交屬性,也有很強的場景屬性。

在外賣領域,餓了麼與美團面臨的一個共同的挑戰,是私域流量。

疫情期間,流量獲客成本高昂,私域流量熱度再起。很多小商家通過私下拉微信羣的方式,繞開平台在線上交易。品牌商家則是對餐飲saas服務的青睞。

一方面,餐飲SaaS的服務羣體與本地生活的B端餐飲商家重疊度高,另一方面B端私域流量形成一定規模後,便會逐漸擺脱對於平台流量的依賴。雖然阿里、美團也都有在做餐飲SaaS服務,但微信支付的入場,則帶來了更多變數。

變數的增多,讓社交化的本地生活流量有了用武之地。

首先,社交化的流量成本更低,粘性更高,對於B端商家來説更有吸引力。平台也可通過社交流量對B端商家進行深度賦能。

其次,單獨的吃喝玩樂,是淺層次的服務交互,深層次的服務交互還需要温度感。比如熱衷於去星巴克消費的人可能不在意咖啡本身的口感,而更需要是對安靜公共空間環境的需求。

淺層次的服務滿足基本訴求,而深層次的服務滿足的是心理上的認同感。在滿足深層次服務的過程中,社交是催化劑,也是粘黏劑。基於社交的聯繫,服務交互的温度感更強,復購也會增加。

Z世代中逐漸成熟的“社交新土壤”,或成本地生活商業“變量”

互聯網產品講天時、地利、人和。

元旦回到老家後,我發現一個很有意思的現象,很多下沉市場的用户,把快手當微信來用。這其實是説明一個問題,多樣化的社交需求始終存在,用户的社交行為也在不斷分化。

從BBS時代,到微信羣再到各種各樣的社區出現,分化的社交需求被不斷出現的新產品滿足。比如荷爾蒙社交催生陌陌、探探、soul等成功的陌生人社交產品,話題社交催生知乎、貼吧等社區。

即便如此,仍然有很多分化的社交需求不能被很好解決,比如同城社區等場景下的輕社交等。

在國外,這樣的輕社交產品已經出現並取得了初創階段的成功。

比如在海外市場,本地生活信息加鄰里社交平台nextdoor,以同城社區社交化內容+本地生活服務,估值達到五十億美元。Facebook也看到了社交+本地生活藴藏的價值。

據媒體報道,Facebook正在測試推出一個Neighborhoods(鄰里)的功能,意在佈局本地生活信息加鄰里社交這一新興領域。

在國內,隨着Z世代的逐漸成為消費主流人羣,新的社交土壤也在不斷成熟。

作為互聯網“原住民”,當下Z世代年輕人更加接受陌生人社交,年輕人喜歡的密室、劇本殺、桌遊、新奇潮玩等,不僅僅是種場景遊戲,更是強互動下的社交。比如最近很火的一款遊戲太空人狼人殺,遊戲外表之下其實也是陌生人社交的內核。

對於本地生活賽道來説,更加年輕的社交流量,可能是流量商業未來增長的關鍵。

一方面,Z世代年輕人的消費行為是一種生活方式的具象化,是打造社交人設的一種重要方式,在獲取足夠的社交貨幣動機下,年輕人消費行為本身帶有一定的社交屬性。

比如,越來越多的年輕人在B站、小紅書等平台上做消費產品、消費體驗的分享,打造符合自身圈層的社交人設等,背後實際上也是一種消費社交需求的釋放。

其次,越來越多的年輕人更願意去嘗試新的社交產品,這意味着,如果能夠很好的滿足年輕人社交需求的痛點,在本地生活領域,打造一款本地生活分享社區類型的新產品,也是有可能成功的。

當年支付寶幾度嘗試社交產品未果,如今時代發生變化,或許也是美團將社交放上議程的原因之一。

王興的“社交執念”與美團社交流量的棋局

2004年,王興的團隊就做出第一個社交網站——主打泛人羣的SNS“多多友”,此後也嘗試過很多社交項目,比如“電邀”、“遊子圖”等。但王興做社交最廣為人知的,還是後來的校內網和飯否。可以説,做社交是王興互聯網創業的“原點”。

最能體現出王興“社交執念”的一點,在於他對飯否的“偏愛”。

相比飯否創始人的身份,王興更像是飯否的形象代言人。如今每次飯否被大眾所提及,十有八九是因為王興言論,還有一次是因為張小龍。

“丘吉爾有一句話對我影響很大,他説:如果你有一個重要觀點需要表達,不必委婉,直擊目標,像打樁機一樣直接準確、反覆打擊這個目標,打一次再打一次,直到擊中為止。”早年間王興在接受媒體採訪時曾經説。

從當年不得已賣掉校內網,再到後來在飯否的堅持,信奉丘吉爾“直到擊中為止”的王興會不會再度進入社交領域猶未可知。但要説王興有沒有做社交的情懷,答案是顯而易見的。

大佬的個人情懷之外,在商業上,美團沒有邊界。

流量是互聯網商業的基石。流量是水,商業場景就像是容器,不同的水被不同的容器塑造,形成不同的流量商業形態。

做科技自媒體很有意思的一點在於,你所觀察到的現實總比故事更精彩。商業常識推理之外,還要有些許想象力。

我在團隊內部,經常給新入職的同事講一個寫科技新聞評論的技巧:99%的商業邏輯推理+1%的想象力。沒有1%的想象力,商業邏輯推理也暗淡不少。

從現實的角度來看,為什麼需要1%的想象力,因為“下半場”中增量太少,需要源源不斷的開源,1%的想象力有可能就是珍貴的增量所在。

王興曾給一本名為《有限與無限的遊戲》的書籍寫過一個腰封:“實際上只有一個無限遊戲,那就是你的人生,死亡是不可逾越的邊界。與之相比,其他的邊界並不是那麼重要了。”

實際上無邊界也是美團的基因,對於美團來説,本地生活流量生態的延展沒有邊界,社交也不是不可逾越的“天塹”。

王興曾經説過,美團更像是亞馬遜。亞馬遜的壁壘是N+1的生態效率,達成更高的生態流量效率,關鍵在於在流量覆蓋上做到N+1的流量拓展。

N是指已有業務,比如美團已有的團節社到拼好飯等社交流量業務的嘗試,+1是指需要進一步拓展的社交化產品。比如,未來可能會推出的社交屬性、流量屬性更強的產品,通過內容社交種草,本地生活服務拔草的鏈條,形成社交化流量到轉化的閉環。

流量存量時代,大的紅利雖然已經消失了,但一些更精細化流量紅利還在,這也是私域流量興起的原因。深挖本地生活的社交流量價值,也能夠發現更多的精細化的流量紅利。

無論是美團還是阿里,只需要拼上同城、社區本地生活社交內容這塊最後的版圖,就能以弱關係鏈條為關鍵節點,串起本地生活服務社交內容、流量、變現的流量生態閉環,從而進一步提升整體生態流量效率。

這也符合阿里、美團的商業邏輯內核:找到不同業務上之間的在流量、用户等維度的關聯性,在規模效應和協同效應下達成更高的“生態流量效率”。

不過,如果要做社交化的本地生活產品,社交屬性與服務屬性的權衡可能是一個頗為關鍵的問題。

另外,如果要做本地生活服務領域的社交化產品,那麼,很可能天然就帶有商業化基因,而社交內容與商業化本身就是一枚硬幣的正反面。

寫在最後:

互聯網商業的發展,是一個從增量到存量再到精細化增長的過程。在本地生活領域,存量的增長需要更多的“想象力”。而社交作為一個充滿想象力的賽道,自然也就獲得了更多的關注。

當然,以上種種關於本地生活“社交化”的分析,均為個人的觀察與猜想,權當是一次思維和觀點的交流碰撞。至於本地生活領域是否會有“社交化”的產品出現,最終也需要時間去驗證。

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